«No te lo puedes perder» y otras expresiones que empleas y te están haciendo perder clientes
Recientemente leí un artículo que decía:
“Todo argumento explicativo tiene una base emocional. Toda emoción es previo a la razón. No hay acción humana sin una emoción detrás.” – Marcela d’Ambrosio
Últimamente leo bastante sobre las emociones porque me encanta la forma en la que guían nuestra toma de elecciones mientras nosotros intentamos llevarlo a cabo de forma racional.
Lista de pros y contras, análisis meticuloso de las probables secuelas, horas y horas dando vueltas al mismo asunto, pero…
¿Cuántas ocasiones, más allá de que la cabeza te decía una cosa, has seguido el dictado de tu corazón?
Sí, las emociones guían nuestra vida y es irrealizable dejarlas de lado. Algunos lo alcanzan. de hecho puede que tú mismo en alguna ocasión lo hayas hecho, pero no es lo recurrente.
La verdad es que las emociones son el motor de todo el mundo y la brújula que guía nuestro rumbo escencial.
Por eso, uno de los pilares del copywriting es la escritura emocional.
Disparar de manera directa al corazón del lector para ocasionar en él una emoción cierta que le anime a desplazarse, a hacer una acción: suscribirse, comprar un producto, enviarnos un testimonio o dejar un comentario en el blog.
En ocasiones es miedo, otras promesa y frecuentemente curiosidad.
Entender a cuál de ellas tienes que apelar en cada instante, en función de tus objetivos, es clave para incrementar tu tasa de conversión.
Emociones positivas vs emociones negativas
Cuando invocamos el poder de una emoción tenemos la posibilidad de llevarlo a cabo para hacer un efecto positivo o negativo.
Oséa, hay emociones que se piensan negativas porque generan una reducción del confort de la persona que las experimenta.
La furia, la culpa o el miedo nos remueven por dentro y nos empujan a tomar una acción. Es verdad, pero a la vez nos hacen sentir mal.
En cambio, la alegría, la satisfacción, la promesa o el orgullo causan el efecto opuesto. Nos hacen sentir bien y incrementan nuestro confort emocional.
Y no obstante, respondiendo a la pregunta del subtítulo…
¿Qué es preferible en copywriting?
Voy a contestarte con otra pregunta: tu qué escoges, ¿qué te hagan sentir bien o que te hagan sentir mal?
Quizás estés pensando ahora mismo que no en todos los casos es viable movilizar a un lector aludiendo a sentimientos positivos, que hay instantes o causas que necesitan recurrir a las malas intenciones.
Y en cierto modo, puede que poseas razón.
Cuando hablamos de crear disputa en relación a un tema, desatar el enfado o la íra puede transformarse en un poderoso atractivo para impulsar a alguien a que realice una acción.
El miedo es usado con continuidad cuando hablamos de vender productos o servicios relacionados con la seguridad, con oraciones tipo:
“Nunca piensas que te va a tocar a ti, hasta que te toca. Afirma tu salud por XXX €/mes”.
O la culpa, el desencadenante emocional que la mayoría de organizaciones sin ánimo de lucro y de asistencia emplean en sus campañas publicitarias:
“Con lo que te gastas en un café cada día, puedes hallar que 10 niños dejen de pasar hambre en el mundo”.
Cuanto más vigorosa es la emoción, más posible es que provoque una acción.
Pero si estás suponiendo que recurrir siempre a las malas intenciones es la solución, tienes que tener precaución. Porque si no las empleas bien y con cautela, puedes ocasionar la acción contraria a la que quieres.
El poder de las expresiones para ocasionar emociones.
Escribir para emocionar
El copywriting tiene 2 objetivos fundamentales:
- Provocar una emoción en el lector.
- Que esa emoción le impulse a tomar una acción fundamentada en esos sentimientos.
Para eso puedes valerte de dos tipos de lenguaje: el lenguaje positivo y el lenguaje negativo.
Las diferencias entre uno y otro son claras:
- El lenguaje positivo desata endorfinas (la hormona de la felicidad) y otra serie de mecanismos biológicos que alcanzan llevar a cabo sentir mejor al receptor del mensaje.
- Por contra, el lenguaje negativo actúa sobre el cerebro tirando la amígdala(nuestro centro de control emocional) y provocando malas intenciones.
Es considerable ser consciente del espectacular poder que el lenguaje negativo tiene sobre el lector
La cabeza trabaja de forma complicada y enigmática.
Cuando oímos o leemos algo negativo, instintivamente nos ponemos en guardia y nos volvemos más cautelosos.
Usar un lenguaje negativo en los contenidos escritos de tu web produce un encontronazo muy poderoso en el lector, activa todas las conexiones “NO” de su cerebro. La negatividad se dispara y transforma al lector en alguien menos ilusionado y menos predispuesto a tomar una acción.
Inclusive aunque el mensaje se llene después de lenguaje positivo, no podrá borrarse el efecto provocado por el lenguaje negativo.
El inconveniente está en que habitualmente, no sabemos de que nos encontramos empleando un lenguaje negativo.
Observemos numerosos ejemplos:
- Ejemplo 1# No te lo puedes perder, no tengas dudas en contactarme, no hay nada igual, recuerda reservar tu plaza en el webinar…
Aunque el mensaje pretenda ser positivo, el fácil hecho de usar la palabra NO elimina toda la positividad.
Hagamos un experimento:
Quiero que NO supongas en una playa de arena blanca y fina, llena de palmeras al atardecer.
¿Qué imagen vino a tu cabeza? Exacto, la de la playa.
Pero ¿por qué?, si yo te he dicho precisamente que NO pensases en ella.
Más allá de que has leído precisamente la palabra NO, tu cerebro no registró el mensaje negativo.
Por eso, oraciones como “No te lo puedes perder” justo encima de una llamada a la acción son registradas en el inconsciente únicamente como “PERDER”, y lejos de motivar a la acción causan el efecto opuesto.
- Suscríbete.
- Te garantizamos unas comunicaciones 100% libres de contenido publicitario.
- Nunca más volverás a cometer el mismo error.
- Lejos de ser una pérdida se convertirá en una ganancia para ti…
Usar expresiones negativas como spam, error, irrealizable, pérdida o fracaso, por ejemplo, lo único que hace es asustar al lector, ponerlo a la defensiva y hallar que se cierre en banda.
Porque, a lo destacado, a ese lector ni se le había pasado por la cabeza que pudieses llenar su correo de contenido publicitario.
De hecho, puedes observar cómo en este ensayo las tasas de conversión mejoraron claramente cuando modificaron su mensaje de “Nunca te enviaremos contenido publicitario. Te garantizamos unas comunicaciones 100% libres de spam” por “Te garantizamos el 100% de intimidad. No vamos a compartir tu información.”
En este ensayo de Michael Aagaard CRO de Unbounce se ha podido ver cómo un pequeño mensaje negativo se encontraba repercutiendo desfavorablemente en la tasa de conversión.
Estás intentando de asegurar al lector que no vas a spamearle y, sin embargo, por el mero hecho de mencionarlo (cuando a él posiblemente todavía ni se le había pasado algo así por la cabeza) le estás provocando ya alguna ansiedad y en este momento se va a exhibir más cauteloso en su decisión.
Sin embargo, al cambiar esta leyenda por uno distinto que decía:
“Garantizamos 100% tu intimidad. Tu información no será compartida”, la tasa de conversión volvió a subir.
Fíjate en esta leyenda porque pertence a los más usados y copiados en algún formulario de suscripción de marcas de habla hispana a las que sigues.
- Ejemplo 2# Se acabó el sentirte mal por saltarte la dieta un día…
Esta cita evoca las malas intenciones que sientes cuando estás a dieta y, súbitamente, un día te la saltas.
Culpa, vergüenza, enfado contigo mismo.
Por bastante que enfatices que eso se va a terminar, el mensaje le sugiere al lector lo que hizo mal y no hace hincapié en las cosas positivas que se tienen la posibilidad de llevar a cabo para solucionar el inconveniente.
No obstante, “Despreocúpate por saltarte la dieta un día” es un mensaje positivo que suena totalmente diferente porque tiene un tono ilusionado, aunque tiene dentro información idéntica.
3 capaces causas más para llenar tus contenidos escritos de lenguaje positivo
#1 La multitud escanea, no lee
El tiempo es oro y varios lectores hacen un escaneo rápido para corroborar si ese contenido les atrae o no.
Comunmente cuando el lector capta expresiones negativas como “no”, “nada”, “no se puede”, etc., escoge escaparse.
Inclusive aunque esas expresiones estén dentro de una cita del estilo: “este curso no puede fallar” o “no hay nada superior en el mercado”.
#2 Provoca que el texto sea más fácil de entender
Además, las expresiones positivas alcanzan hacer un texto más amistoso y interesante debido al efecto que tienen en el inconsciente del lector.
Lo he comentado en numerosas oportunidades, sobre todo cuando tratas de hacer una disculpa o escribes un dirección de correo electrónico a un cliente potencial que no conoces de nada.
#3 Le cuenta lo que van a conseguir
El texto en positivo se enfoca primordialmente en detallar los provecho que un cliente va a conseguir. Así estás dando importancia a aquello que va a lograr y no a la situación de hoy donde se encuentra:
“Te convertirás en un cocinero 5 estrellas” en lugar de “dejarás de sentirte un inepto en la cocina”.
Recuerda, las expresiones, por muy pequeñas que sean, tienen el colosal poder de impactar y emocionar a tus lectores.
Un contenido escrito en un tono positivo, además de atraer y conectar más con tu audiencia, la volverá más receptiva y predispuesta a llevar a cabo lo que le pides.
Esto no supone que no consigas usar términos negativos en tus contenidos escritos comerciales, solo quiero que veas la enorme distingue entre un lenguaje y otro y prestes todavía más atención a tus expresiones.
En tu profesión, sí.
Pero también en tu día a día, ¿acaso pensabas que esto es imposible mover al chato más personal?
Soy fea. Estoy cada vez más gorda. Tengo una memoria terrible, siempre me olvido de todo. No soy lo suficientemente…
