Cómo llevar a cabo propaganda para mujeres. Estudio.
Cómo llevar a cabo propaganda para mujeres… Un estudio con más de mil mujeres de todas las edades arroja luz sobre el tema. ¡Conócelo!
¿Tienes una marca que debe llevar a cabo avisos para ellas?, ¿Una parte importante de tu grupo propósito son chicas?, ¿usas un banco de imágenes para elegir imágenes femeninas para tus avisos de Facebook? Entonces te urge entender cómo llevar a cabo propaganda para mujeres.
La forma en que las marcas representan a las mujeres en sus campañas de publicidad es un tema extenso y polémico, con muchas todavía exasperadas porque los estereotipos de género continúan propagándose y la diversidad está menos avanzada de lo que debería estar.
Causas no faltan para la indignación; basta buscar “mujeres en publicidad” para ver lo que Google devuelve.
¿Cómo se sienten las mujeres consumidoras sobre este tema? Lo destacado es preguntarles de manera directa, aunque las respuestas logren no gustarles a muchas marcas (sin importar el tamaño); y sucede que parece ser no aprendieron cómo llevar a cabo propaganda para mujeres… ni con mujeres.
El inconveniente no es local, ni único de un país… es una situación que pasa en todo el planeta todos los días. Tal es así que los amigos de Reino Unido eligieron ponerse serios y llevar a cabo un estudio muy extenso entrevistando a mil mujeres de todas las edades (incluyendo Gen Z), en agosto de este año. ¿Quieres entender qué sucedió? Esto fue lo que se les preguntó y lo que respondieron.
¿Te sientes bien representada por la propaganda apuntada a las mujeres?
41% señaló que no se siente bien representada. Si 60% de tu mercado propósito no está donde deseas que esté, desde una visión comercial es muy posible que estés dejando dinero sobre la mesa.
Y se pone peor. Para las marcas que señalan al mercado juvenil (comúnmente en este momento denominadas Generación Z) – establecidas como inferiores de 21 años – el sentimiento de estar representadas decrece. El 53% no se siente representada por la propaganda apuntada a las mujeres.
Los sentimientos de estar bien representadas incrementan (ligeramente) para la generación de los millennials (que definimos entre 22-35 años), y aún un poco más para la Gen X (edades 36-55) y después la inclinación regresa a caer por por debajo de la media para los boomers (56 años y más).
¿No crees que un mejor entendimiento sobre cómo llevar a cabo propaganda para mujeres es urgente?
¿Cómo te hacen sentir los avisos dirigidos a las mujeres?
Para conseguir un sentido cuantitativo de cómo la propaganda verdaderamente hace sentir a las mujeres, se ofreció un grupo de respuestas positivas y negativas… esto fue lo que sucedió.
Es atrayente ver que 25% mencionó que los avisos dirigidos a las mujeres las hacían sentirse objetivadas y 23% frustradas.
Además de las configuraciones, las mujeres podían llenar en un apartado, otras respuestas; y fueron abrumadoramente críticas de la propaganda, describiéndola así:
- Estereotipada
- Sexualizada
- Falsa
- Con exceso de peso
- Exasperada
- Gorda
- Objetivada
- Sobresexualizada
- Estereotipada
- Condescendiente
- Vieja
- Invisible
Cómo llevar a cabo propaganda para mujeres
En la misma encuesta se les preguntó más adelante ¿Cómo tienen la posibilidad de las marcas y las agencias hacer mejor y lograr que más mujeres se sientan representadas, positivas o inspiradas?
Las respuestas que brindaron ellas detallan la urgencia de exhibir más diversidad, más “mujeres reales” en ocasiones más naturales, con escenarios realistas y alcanzables de hermosura y maneras de cuerpo.
Un caso de éxito
En otras palabras… lo que está haciendo Dove es preciso en varios niveles; no es de sorprenderse debido a que pertence a las que mejor comprendió cómo ser una marca humana.
Esta respuesta en particular sintetiza bien el sentimiento general de todas las otras:
“Representar a las mujeres como algo real en vez de una entidad inalcanzable, exponiendo diferentes tamaños de maneras de cuerpo, así como profesiones. Estoy harta de ver a la madre amorosa o chica de fitness flaca en un anuncio; quiero ver a gente como yo. Las mujeres que no son ideales intentando encontrar y queriendo sobresalir en una carrera o sencillamente entretenerse. Así es como los avisos cambiarán las cosas.”
Numerosas expresiones similares con temas especialmente delicados también surgieron una y otra vez:
Palabras usadasNúmero de ocasionesComentarios de ejemploFlaco35“Deja de utilizar modelos flacas”, “Menos modelos flacas, más” normales “,” La alegría es alcanzable sin la necesidad de ser rica y flaca “.Objeto / objetificación18“No tratar a las mujeres como elementos sexuales”.Perfecto / Perfección27“Deja de utilizar Photoshop para arreglar las imperfecciones”, “No siempre hagan ver mujeres perfectas que son super felices”.Talla extra18Las mujeres tamaño agregado se tienen dentro hoy para llevar a cabo la propaganda más “diversa”, por otro lado, todavía son sólo el tamaño 10-12. Se requiere ser real en el tamaño de las mujeres “.Real / Realista171“Sea real sin ser condescendiente”, “Más verdadera y menos fantaseado”.Estereotipos / Estereotipos25 “Dejen de estereotipar a las mujeres en el lugar de vida como mamás y limpiadoras”, “No sólo hay estereotipos, entre otras cosas, chicas fuertes o chicas bonitas”Antiguo19“Resaltar los puntos positivos de ser una señora más grande en vez de lo malo”; “Deja de asumir que las mujeres superiores de 50 años son viejas y no aptas”.
Como compradora femenina, ¿cuál de estas imágenes resuena más contigo?
Cómo llevar a cabo propaganda para mujeres que verdaderamente enlace con ellas… ¿Qué tipo de visuales tienen la posibilidad de contribuir a hacer mejor la percepción de los avisos? Para responder a esto se les enseñaron algunas imágenes y se les preguntó ¿Qué imágenes resonaban con ellas?
La imagen ganadora es alguien con una sudadera gruesa, un gorro y sin maquillaje, donde su enfoque está en lo que está haciendo, no en ella como un elemento.
Seguida muy de cerca por uno de las ideas clásicas de Dove que da una gama diversa de mujeres; y después una madre con su hijo – no comprometida en el heroísmo doméstico o posando glamorosamente.
¿Y elegida en último puesto? Una imagen recortada del ahora infame (y prohibido) anuncio de Protein World. ¿Está tu cuerpo listo para la playa?
Una vez visto qué reacciones tienen ellas hacia la propaganda de hoy, ¿por qué no ver qué marcas piensan que están haciendo un óptimo trabajo?
Top 25 de las marcas de las mujeres
¿Qué marcas están haciendo un óptimo trabajo al atraer a las mujeres en la propaganda?
Se les pidió denominar ‘una marca que verdaderamente conectara con ellas cuando tenía que ver con su propaganda “.
En orden de popularidad, aquí están las 25 primeras.
Marca# menciones% de recordación no necesitadaDove9312,79%L’Oréal395,36%M&S375,09%Nike375,09%Always314,26%Next253,44%Nivea182,48%Sure172,34%John Lewis162,20%New look152,06%Boots141,93%Adidas131,79%Boohoo111,51%Tampax111,51%Apple91,24%This girl can91,24%Simply be81,10%Asos70,96%Dior70,96%Garnier70,96%Maybelline70,96%Venus70,96%Bodyform60,83%Coca Cola60,83%Topshop60,83%
Merece señalar lo dominante que es Dove cuando hablamos de ser recordada sin intención entre las mujeres como una marca que ‘les llega’.
Con un récord del 12,8%, Dove fue citada más del doble de ocasiones que L’Oréal (la segunda marca más citada en el 5,4%) y 5 ocasiones más muchas veces que Nivea, uno de sus primordiales competidores, quien tuvo el 2.5% de menciones lo bastante para ponerla en el Top 10).
Nuestra misión y conclusiones
En última instancia, el propósito de la propaganda es crear afinidad con la marca y desde luego, ventas, pero parece ser muchas marcas no están comprendiendo cómo llevar a cabo propaganda para mujeres.
La mayoría de las marcas tienen la posibilidad de llevarlo a cabo mejor, aunque hay que decirlo, podría ser bastante peor.
Poco más de la mitad de las mujeres parecen sentirse bien representadas por los avisos dirigidos a ellas, y muchas reaccionan de forma positiva o se sienten inspiradas por lo cual ven.
Por otro lado, al negarse a integrar a un grupo más diverso de tipos de cuerpo y contextos en la mayoría de las situaciones, muchas marcas están perdiendo enormes sectores de su audiencia, y esto es especialmente problemático entre las inferiores de 21 años, un segmento enormemente codiciado.
Cómo llevar a cabo propaganda para mujeres… Sencillo… Quizás es preferible ver a tu alrededor, al espejo, a la multitud con la que interactúas todos los días, en vez de una revista brillante o un banco de imágenes con modelos, la próxima vez que busques inspiración para un casting o para los diseños de tus avisos en Facebook.
